This blog is mostly written in German. To learn more about the book check out www.echoprinzip.at/english . ×
Screenshot_8_13_13_11_16_AM

Interaktive Infografiken

Wahlkampf ist’s. Und dabei vergesse auch ich oft (Interviewende sowieso), dass ich das Echoprinzip eigentlich nicht primär für Wahlkämpfe, sondern für Organisationen und NGOs geschrieben habe. Denn denen Hilft Onlinekommunikation mehr als Parteien – auch weil sie sich nicht nur im Wahlkampf dafür interessieren.  Deshalb heute mal wieder ein Blog über den Tellerrand:

Allgemein wird behauptet, das Internet sei kein Ort für faktenbasierte Diskussion. „Was soll sich auf 140 Zeichen schon ausgehen.“ „Die Politik kann halt nicht mit Urlaubsfotos und Katzenvideos konkurrieren.“ etc. Doch vor allem in einem Bereich ist die neue Medienwelt der alten weit überlegen. Früher wurde mit inhaltsarmen Transparentsprüchen und inhaltsleeren Symbolbilder versucht Stimmung für/gegen etwas zu machen. Heute sind es Infografiken, die funktionieren, weil sie Menschen informieren und ernst nehmen. Niemand teilt das Foto einer Medienaktion, Infografiken, die etwas Neues vermitteln schon. Die deutschsprachige eine-OECD-Statistik-pro-Tag-Facebookpage hat 40.000 Fans.

Ein Best Case ist mir letzte Woche begegnet:  http://inequality.is ist eine Microsite des Economic Policy Institute auf der man argumentatives Unterfutter zu Verteilungsungerechtigkeit animiert und mit einfachen, interaktiven Elementen bekommt. Die Seite lädt zum klicken und rumprobieren ein, ohne Argumente zu verkürzen: Jede Zahl ist mit Quellen unterlegt und jeder Screen lädt zum weiterlesen ein. Auch in Sachen Call to Action lässt die Seite nichts aus: Der letzte Argumentationspunkt zeigt sowohl inhaltliche Lösungsansätze, als auch Asks die Seite zu verbreiten, Petitionen zu verfassen, usw. Allerdings beginnt dort die Usability der sonst so guten Seite zu schwächeln: Die Formulare, Sharebuttons und Signups sind ein paar Klicks zu gut versteckt.

Die Seite zeigt das Potential von Microsites und gut recherchierten Infografiken über Whitepapers oder plumpen Transparentsprüchen. Einmal ins Netz gestellt bleiben die Zahlen langfristig gültig (siehe Kapitel Long Tail im Buch) und dienen UnterstützerInnen nicht nur als argumentative Grundlage sondern auch einfach dafür in Diskussionen auf die Page zu verweisen – und dazu braucht es keinen Wahlkampf.

UPDATE: Jetzt wird’s doch noch mal wahlkämpferisch. Die SPÖ Frauen haben heute auch eine Microsite veröffentlicht, die im Vergleich mit inequality.is ausgezeichnet zeigt, wo verbesserungsbedarf besteht: Auf http://heldinnenplatz.at/ bekommen wir Einblick in das Leben der fiktiven Hannah, deren Leben dank SP Frauenpolitik einfacher wurde. Anleihe hat sich die Organisation wohl an der mittlerweile leider nicht mehr verfügbaren Page „Life of Julia“ der Obama-Kampagne (die Antwort libertärer RepublikanerInnen ist noch online) genommen. Im Gegensatz zu Inequality.is lädt die Website allerdings nicht zum wieder kommen und rumspielen ein und hat keinen klaren Call to Action. Sie bleibt auch inhaltlich/argumentativ eher auf der Transparentspruch-Ebene. Gerade was die Angriffe auf die ÖVP angeht hätten 1-2 Zitate oder Quellen geholfen, der Seite Seriosität zu geben.

 

Mit dem Vizekanzler auf Du

„Nicht über Betroffene sprechen, sondern Betroffene sprechen lassen“ ist das Fazit des 13. Grundsatz im Echoprinzip. „Storytelling“ heißt das als Buzzword. Oder Geschichten erzählen. Bei Obama sieht das dann so aus. Vor allem die ÖVP hat sich Obama scheint’s zum Vorbild genommen, etwa mit ihrer Mitmachkampagne Aufgehts oder mit dem (eher misglückten) Kurz Video. Das aktuellste aus der Reihe ist großteils sehr gut gelungen. Sie lassen tatsächlich ganz normale Menschen zu Wort kommen – und das noch dazu wie ihnen der Schnabel gewachsen ist. Man sieht keine steifen Menschen, die geschriebene Sätze aufsagen, sondern Menschen die vor der Kamera frei gesprochen haben und deren Sätze danach sorgfältig ausgewählt wurden.

Das Problem des ÖVP-Videos: Der Vizekanzler. Er ist die Stimmungs-Bruchstelle des Spots. Zu aufgesetzt, gut gelaunt und duzend, verlängert er den schon recht langen Spot um gut 30 Sekunden. Wesentlich geschickter hätte ich es gefunden, würde er – in der selben Struktur der anderen Geschichten – erst die Vision seines Österreichs erzählen und sich erst dann als Michael Spindelegger zu erkennen geben. Das würde ihn auf eine gleichberechtigte Stufe mit seiner Basis stellen und ihn als Wahlkampfhelfer in Chief inszenieren. Gleichzeitig würde das den Stil des Videos erklären, die Gesichter der Erzählenden erst am Ende zu zeigen. Ohne diesen Twist wirkt es eher so, als hätten die Menschen darum gebeten, anonym zu bleiben.

Diese Chance vergeben ist der Vizekanzler der einzige, der nicht redet, wie ihm der Schnabel gewachsen ist, sondern einem offensichtlich sorgsam geschriebenen und mit rhetorischen Stilmittel versehenen Skript folgt. Damit wirkt er – dem DU zum trotz – wie ein Politiker, nicht wie ein Mensch.

2013-08-05 15.42.24

Das Part of the Game – Game

Der Wortwitz ist mir erst beim Tippen der Überschrift aufgefallen…
Wer das Echo Prinzip schon gelesen hat weiß, dass ich kein Fan von Kampagnen-Apps bin. Das liegt einerseits daran, dass sie sauteuer sind (vor allem wenn man bedenkt, dass man sie für mindestens 2 unterschiedliche Plattformen, iOS und Android, programmieren muss), andererseits, dass sie meistens nix können, was nicht eine mobil optimierte Website auch kann. Kamapgnen-Apps müssen eine von zwei Fragen gefallen lassen: 1) Werden sie von Menschen runtergeladen, die nicht eh schon überzeugt sind? Oder 2) helfen Sie, Menschen, die schon überzeugt sind dabei, andere (FreundInnen) zu überzeugen.

Die Grünen haben heute ihre App präsentiert, die beide Fragen mit JEIN beantwortet. Zwar ist die App auf den ersten Blick klar parteiisch, aber sie macht beim ersten Spielen Spaß und hat ab dem zweiten Spielen durchaus auch Sucht-Potential. Im Gegensatz zu vielen anderen Apps und Games ist es eines, wo ich – auch oder vielleicht weil ich die Mechanik noch nicht ganz heraußen habe – mir vorstellen kann, tatsächlich nochmal hinzugreifen. JEIN auch zur zweiten Frage: Es ist eine „social“ Funktion eingebaut: Man wird immer wieder aufgefordert die App auf Facebook posten zu lassen (für’s Spiel eher unnötig) und FreundInnen einzuladen hilft beim Spiel weiter (dabei stürzt das Game ab).  Überzeugen tut das wohl noch nicht, aber zumindest Bekanntheitverbreiten tut’s. Und das nicht schlecht, immerhin ist das Spiel TOP3 der Gratis Spiele im iOS App Store und mein 521. Platz heißt wohl, dass ich entweder der aller schlechteste bin oder mehr als 519 Menschen das Spiel am ersten Tag spielen.

Frage 1 und 2 sind aber garnicht das Ziel der App, denn die Grünen wollen offenbar eines in diesem Wahlkampf: Unbedingt und so viel wie möglich über Korruption reden. Ich muss also die beiden Fragen um eine dritte ergänzen: Hilft die App beim Agenda Setting? Zugegeben: Es ist wohl eine der teureren Taktiken, das Korruptions-Thema wieder auf die Public Agenda zu bekommen und neben den vier großen Themen des Sommers – Hitze, Asyl, Sommer und Wetter – ist das Game wohl nicht perfekt getimed. Aber man muss es ihnen schon lassen: Sie halten sich an den alten KommunikatorInnengrundsatz „Stay on Message.“

Was sie also eigentlich wollen müssten, um ihr Ziel zu erreichen: Von Meischberger, Grasser oder einem der anderen Proponenten des Games verklagt werden. So gut recherchiert,  faktenbasiert und juristisch abgedeckt die App auch ist, sie schreit förmlich nach Klage. Ob sie ihnen diesen Gefallen tun werden…

Das erfundene Netz

Zwar beweist die Kurz’sche YouTube Causa, dass auch die junge Politik noch immer alte Taktiken auf neue Kanäle anzuwenden versucht, die mediale Kritik ist aber übertrieben – und übersieht daher das Wesentliche. 

Eines der bekanntesten Obama Videos ist Five Years Ago Today: The Story of Us. Ein Video das am Jahrestag der Ankündigung der Kandidatur  veröffentlicht wurde. Es sollte ehemalige AktivistInnen an die glorreichen Zeiten des 08er Wahlkampfs und die Erfolge der letzten fünf Jahre erinnern. Dieses Video mit knapp 800.000 Views wurde Sebastian Kurz jetzt zum Verhängnis – weil er es sich zum Vorbild nahm.  

Auch Kurz‘ Video beginnt mit seinem Auftritt auf der bundesweiten Bühne: Zeitungsartikel, die die Unerfahrenheit von Kurz kritisieren, fliegen animiert durch’s Bild. Doch als sie ihn endlich arbeiten lassen – so das Narrativ des Videos – beweist er durch seine Kompetenz das Gegenteil: Google Suchergebnisse zeigen Erfolge der JVP, Kommentare von FB Fans und Twitter FollowerInnen jubeln. Bloß: Während Obama auf genügend Originalfotos, Videos und Ton zurückgreifen kann und auf genügend Like-Zahlen verweisen kann, musste Kurz hier in die Photoshop-Kiste greifen: Wie ATV Journalist Martin Thuer erkannte und danach Kathrin Burgstaller sehr genau recherchierte, sind die Akteure und Zeitungsartikel in Kurz‘ Video erfunden, die Portraitfotos Agenturbilder, die Like Zahlen unter einem Post mit einem 10er Multiplikator verschönert. Selbst Kurz‘ Tweets dürften erfunden sein. 

Das hat die Entrüstung in dieser Größenordnung nicht verdient: Auch in Barack Obama’s Video sind die KommentatorInnen keine echten Accounts und auch die Posts des Präsidenten sind heute nicht mehr auffindbar.(1) Der JVP Presseprecher hat recht wenn er gegenüber dem Standard sagt: „Wie bei Foldern oder Inseraten wurden Agentur- und Symbolbilder verwendet, so wie das bei anderen Filmen oder Werbeeinschaltungen auch passiert.“

Es zeigt sich wieder einmal, dass bei allen „wie Obama sein“-Versuchen die Parteien sich nicht von ihrem Modus Operandi verabschieden können: Alten Wein in neue Schläuche zu füllen und zu versuchen mit alten PR Taktiken neue Kanäle zu bespielen.  Haben wir in Foldern so gemacht, machen wir auch im Netz so. Und bei falschen Fans sollen sie von mir aus auch.

Was aber handwerklich schlecht und moralisch zweifelhaft ist – und was stärker als die falschen Freunde in den Mittelpunkt rücken sollte – ist die Tatsache, dass das Kurz’sche Video Schlagzeilen von vermeintlichen JVP Erfolgen erfunden wurden, weil es offenbar nicht genug Schlagzeilen über tatsächliche Erfolge gibt. Wer so ein Video mit so einer Sammlung an – echten – kritischen Zeitungsberichten beginnt und sie mit falschen jubelnden Zeitungsberichten versucht zu entkräften, hat schlechte BeraterInnen und/oder selbst kein strategisches Gespür.

Wenn es um die Darstellung von Erfolgen geht, hat es Barack Obama offenbar ein wenig leichter als Sebastian Kurz.

UPDATE:

Das Internet vergisst doch nicht! Freundlicherweise wurde ich von @Tagespolitik auf eine Reinkarnation des Videos aufmerksam gemacht. Meine Erinnerung hat mich nicht besonders getrübt. Die einzige Sache, die den schönen Aufbau des obigen Blogposts zerstört ist, dass das Video zuerst die Erfolge und dann die kritischen Artikel zeigt. Auch sollte man die (wahrscheinlich auch nicht echten, aber gut imitierten) zwei kritischen Kommentare.  In Sekunde 00:31 stänkert ein Internettroll „Aha? ÖVP&Demokratie?!?“ und in 1:08 fasst surbi24 die Kritik an Kurz zusammen: „Bin da sehr skeptisch, so jung und in der Regierung?“ Alles in allem hält aber die Analyse stand, denn Erfolge, Jubelmeldungen und Likes sind großteils fake.

Das politische Bild

Das politische Bild war schon immer ein wichtiger Kommunikationskanal, um Botschaften zu verbreiten – der Nebenfachhistoriker in mir zwingt mich HerscherInnenportraits zu erwähnen. Online sind sie der beste Beweis meiner These, dass alte Methoden auf neue Kanäle angewandt werden: Medienaktion mit PolitikerIn, AktivistInnengruppenfoto und Transparent im Hintergrund hier, Pressekonferenzfoto da. Die Amis (und, wie das Bild von Wowereit zeigt, zum Teil die Deutschen) sind da schon weiter und hören auf, gestellte Grinsefotos zu veröffentlichen – sondern stattdessen (genauso kontrollierte) Schnappschüsse. Jetzt könnte man meinen, nagut, kann halt nicht jeder so charismatisch sein wie Obama und Wowe. Doch ich finde, gerade Fotos von Pete Souza, dem offiziellen Fotografen des Weißen Hauses zeigen, dass es nicht so sehr das Motiv ist, das langweilig ist, sondern die Linse. Der schafft es sogar die als stocksteif geltende Merkel als sympathischen Menschen zu zeigen, die ihren Job macht – und auch mal Pause: Das hier und das hier finde ich zwei schöne Bespiele.

Das war auch Thema beim Pressegespräch zum Buch letzen Mittwoch, wo einer der besten Pressefotografen des Landes, Christian Müller, einen Punkt einbrachte, den ich im Buch nicht berücksichtig habe: Fotografen brauchen Platz. Der Grund, warum Pete Souza solche Bilder schießen kann ist, weil niemand in der Nähe des Objekts ist, das fotografiert werden soll. In Österreich drängelt sich immer ein Hinterbänkler auf’s Bild oder PassantInnen oder der/die PressesprecherIn. In den USA sind PolitikerInnen weiträumig abgeblockt vom einfachen Volk – sogar wenn sie dem einfachen Volk die Hand geben. Auch wenn es nicht erklärt, warum Organisationen noch immer Fotos einer Medienaktion zeigen und nicht AktivistInnen, die ein Wochenende lang an einem Transparent für eine Medienaktion malen, ist es doch eine Erklärung für fade Pressekonferenzfotos und führt zu einem Dilemma: so abschotten wie Amis sollten sich unsere PolitikerInnen ja dann doch nicht.

Auf Plakaten hat sich zumindest die ÖVP bereits vom alten Herrscherportraitfotostil verabschiedet, wenn man dem Bericht in einer Zeitung (die ich mir leider nicht gemerkt hab – war’s im Profil?)  glauben mag: Bald wird uns Michael Spindelegger – beraten von Deutschen – nicht in Herrscherpose, sondern in Wowereit-Pose grüßen; wenn ihm nämlich ein Kind einen Hut aufsetzt. Vielleicht verstehe ich dann endlich die „Startup/Matura/Bauherr“-Sujets.

UPDATE: Da ist es jetzt endlich: Michael Spindelegger geht auf den Spielplatz und es wird ihm ein Hut aufgesetzt.

Das Internet ist eine Religion

Ich bin mir ja noch immer nicht sicher ob ich über den Titel des Fazits glücklich bin: Das Internet ist eine Religion. Angelehnt ist er an einer Rede am Personal Democracy Forum in New York 2011 gehört hab. Jim Giliam spricht über seine Liebe zum Internet aufgrund seiner persönlichen Geschichte. Damit startet mein Fazit. Und natürlich ist der Titel ironisch gemeint. Das versuche ich zu vermitteln, wenn ich schreibe: „Tatsächlich könnte man manchmal glauben, dass die Utopisten mit dem Internet Religion substituieren. Internetaffine Menschen sind oft unvernünftig, uneinsichtig und fordern Dinge ein, auf die sie gar kein Recht haben. Facebook-Fans fühlen sich manchmal mehr wie ein Mob an, der kritisiert, anstatt produktiv zu sein. Wir dürfen nicht vergessen: „‚Fan‘ kommt von ‚fanatisch'“, erklärt Martin Oetting in seinem Vortrag Willkommen im Rattenkäfig.“ Aber ob LeserInnen dann tatsächlich glauben werden, dass ich glaube, dass das Internet eine Religion ist und wir Internetkinder fanatische AnhängerInnen…naja, das hat man wohl davon wenn man aus diesem Internet geht, wo Dinge schwarz auf weiß gedruckt sind. Die ZEIT fand das Fazit jedenfalls gut und hat es in der heutigen Ausgabe vorabgedruckt.

Und hier die Rede von Jim Gilliam. Amerikanisch-pathetisch und jede Minute wert:

 

Proudly Presenting: Vorwort by Teddy Goff, Obama’s Digital Director

Vorworte von ExpertInnen sind so eine Sache. Sie sollen AutorInnen in ihrer Expertise nicht in den Schatten stellen, dürfen nichts verraten, aber sollen trotzdem zum Text beitragen, den sie meistens – recht offensichtlich – nicht gelesen haben. Deshalb freut’s mich, dass ich einen Vorwortschreiber gefunden habe, auf den das alles nicht zutrifft: Er stellt meine Expertise tausendfach in den Schatten – immerhin war er Online Director der größten Kampagnenoperation bisher; verrät nichts, weil er das Buch nicht gelesen haben kann – seine Deutschkenntnisse sind enden wollend – und trägt dennoch etwas bei, was niemand anderer kann: Sein Vorwort ist an der Schnittstelle, an der auch das Buch ansetzt. Einerseits spricht er darüber, was sich zwischen 2008 und 2012 im Onlinecampaigning verändert hat, andererseits vertritt er die Meinung, dass online nicht alles ändert.

Bevor Teddy in der Obamakampagne angedockt ist, war er VP bei Blue State Digital, im April 2013 gründete er gemeinsam mit der ehemaligen Pressesprecherin der Kampagne, Stephanie Cutter, und der ehemaligen Vize-Kampagnenmanagerin Jen O’Malley Dillon die Agentur Precision Strategies.

Das Vorwort erscheint übrigens einerseits in einer übersetzten Version, andererseits im Anhang im Original.

Aus dem Vorwort: „Je mehr die Wirkung von Social Media auf unser Leben zunimmt, umso konsequenter verschiebt sich die Machtbalance weiter von den Unternehmen zu ihren Konsumentinnen und Konsumenten, von der Politik hin zu normalen Bürgerinnen und Bürgern. Obwohl sich die Antworten konstant weiterentwickeln, ändert sich die Frage nicht, die sich eine politische Kampagne stellen muss: „Wie können wir Menschen jene Erfahrungen geben, die sie wollen?” Denn wenn sie diese nicht bekommen, wenden sich aktive Unterstüzer ab. Doch wenn sie diese erhalten und sich beteiligen können, kann digitale Unterstüzung reale Wunder wirken.”

Wie man das Echo-Prinzip nutzen kann

Heute hält der Public Relations Verband Österreich den ersten österreichischen Kommunikationstag ab. Ich wurde gebeten, im Public Affairs Track einen Vortrag zu halten. Ich hab dafür zum ersten Mal in Folien gepackt, was ich überhaupt mit „Das Echo-Prinzip“ meine. Freundlicherweise war Bundesrat Dönmez so freundlich, mir einen aktuellen Best-Case zu liefern (Slides 7 und 8): Der Anstoß kam von einem Facebook Kommentar (nicht mal einem Posting!), der von HEUTE übernommen wurde. Daraufhin reagierten Menschen online auf den Artikel – was wiederum von Tageszeitungen übernommen wurde. (UPDATE: Ich habe gerade gesehen, dass Dönmez via OTS reagiert hat. Diese Aussendung wir auf Twitter verbreitet, bevor sie es in die Zeitung schaffen wird.)

Wenn es einen Screenshot gibt, der das Echo-Prinzip am besten in Bilder fasst, dann wohl der auf Slide 8. Das traditionelle Medium derStandard postet im neuen Medium Facebook einen Artikel zum traditionellen Medium und inkludiert ein Foto von einem Artikel in HEUTE das einen Screenshot von Dönmez Facebookkommentar beinhaltet.

Screenshot_6_17_13_6_16_PM-2

Rising Star

Excited to be honored as a „Rising Star“ by Campaigns and Elections Magazine, alongside many great colleagues and friends. Here’s the text from C & E:

Campaigns & Elections has a long tradition of recognizing the best and the brightest in the political industry. It’s a tradition that is anchored by our annual Rising Star award.

Since 1988, C&E has honored up-and-coming campaign pros with Rising Stars and over the years recipients have reached the heights of the campaign business.

David Axelrod, James Carville, Alex Castellanos, Ben Ginsberg, Hal Malchow and Mark Mellman are among the inaugural class of Rising Stars crowned in 1988. C&E Rising Stars have served in senior positions on the presidential campaigns of every major party nominee since 1992.

The Democrats
Julie Dorshkind
Chris Hayler
Bergen Kenny
Henri Makembe
Ed Niles
Emily Parcell
Jessica Post
Amelia Showalter
Thomas Rossmeissl
Josh Wolf

The Republicans
Michael Britt
Amelia Chassé
Zack Condry
Tom Dickens
Jim Hobart
David Kanevsky
Lynn Krogh
Alex Tornero
Tiffany Waddell
Aaron Trost

International/Nonpartisan
Adriel Hampton
Luis David Duque
Giselle Perezblas
Yussi Pick
Victor C.E. Richardson, Jr.

 

Guestpost: Ethan Roeder, Obama’s Data Director

You’ve heard from many sides, different accounts of how the Obama campaign used „Big Data“ to „win the election.“ However, no one knows better about it, than the guy responsible for it all: Ethan Roeder was Director of Data from Summer of 2011 till Election Day. After the election, he visited Vienna to talk about Truths and Myths behind the campaign’s data operation. He was friendly enough to summarize his talk in a guest post. For those even more interested: He also wrote a piece titled „I’m Not Big Brother“ for the NYT. Take it away:

Ethan Roeder: The role of Data on the Obama Re-Elect

On Election Day, 2012, the Obama campaign had 107 dedicated, full-time data staffers in 19 states. Eight months earlier, however, our position was not so strong. In March, 2012, our data team numbered about 30 and we had already hired practically everyone on the market who had prior political data experience. Summer was approaching and with it an aggressive ramp-up of our program and staffing. We were going to need dozens of additional skilled practitioners; where were they going to come from?

Slide01

After weighing our options we decided to leverage our email list and network of young supporters to identify prospects. If we were going to build an army of data staff, we realized, we would need to find new recruits and put them through boot camp. We designed a five-week online course that ultimately transformed a select group- drawn from over 2,000 applicants- into some of the most effective data staffers to ever work in politics.

Of the challenges we faced in building and executing this ambitious recruitment program, one was unexpectedly vexing: what do we call it? This question was so low on our list of concerns that it rarely even registered. But when the time came to secure the approval we needed to publicize it, this remained the one sticking point above all others; one so tenacious that Campaign Manager Jim Messina was called upon to resolve it. We joked at the time that it was only a matter of time before POTUS would weigh in.

Our internal working-title for the program was “Data Academy.” We weren’t going to score high points for creativity with that one, but at least it got the point across. Attend this thing and learn data stuff. How could such an innocuous name possibly stir the discomfort of campaign leadership? Answer: it contained the word “data.” And data is scary.

We settled on “Field Tech Academy.” Despite the linguistic gymnastics we were very pleased with the outcome of the program: we were able to recruit and train a diverse, talented, and highly-motivated new class of practitioners.

Naming the Field Tech Academy captures the confusing consequences of working on something new in politics. Our campaign team was doing exactly what they were being paid to do- steering clear of a distraction that bore no relevance to the banner issues of the campaign. Yet this policy of deflection led to distractions of its own: open speculation. Before long we were supposedly encouraging our supporters to spy on their neighbors and monitoring the porn consumption of voters. By declining to offer a narrative of our own we created an opening for everyone with curiosity and a keyboard  to sort out for themselves what must be going on in the infamous “cave.”

Of course the speculation wasn’t only negative. Some of the awed accounts of our game-changing accomplishments were just as detached from reality as the conspiracy theories. Obama didn’t win because of new technology and his campaign didn’t contact 40% of the American population. Obama won because he was the better candidate. Data, Analytics, and Technology served the President in his effort to connect with and motivate voters. You can’t turn a turd into a victor using some brains in a back room.

What follows is a crack at the reality of what Team Data did- and did not do- on the Obama re-election.

Slide02

By Election Day, the Obama campaign had over 4,000 paid, full-time staff. Most of them were Field Organizers working out of over 800 offices in key battleground states. By comparison, the Romney campaign had fewer than 300 field offices. The Obama approach to data cannot be separated from our commitment to investing in field.

Slide03

Staffing in a typical state included a Data Director and a number of Deputy Data Directors. In a large state such as Ohio, deputies may have been responsible for specific program components such as daily progress reports, early vote data, polling location data, data trainings, mapping or in-state tech development.

While these staffing levels are obviously unattainable without significant resources, it’s far from assured that a large campaign would invest in this way. Data resources are a force multiplier. Our campaign was able to make more efficient and effective use of our resources because of our deliberate effort to staff our data program adequately. Any campaign has to deal with limited resources and the payoff for investing in data, even to a modest degree, is a bigger return on all the rest of the campaign’s efforts. Data is a turbo booster for campaigns.

Slide04

One way to think of the Data team is as the bridge between the strategic intelligence our Analytics team provides and implementation on the ground. A data director works with other members of the state leadership team to determine program goals- the most obvious of these being how many votes are needed to win. The next step is calculating capacity- how many volunteers have been recruited, how many more can be recruited in the lead up to the election, and how many voters can be contacted total? Once that strategic groundwork has been laid the final step is using voter contact models to determine the final lists our field organizers will work from.

Slide05

The campaign identified and trained over 8,000 volunteer “Neighborhood Team Leaders.” These volunteers would assume responsibility for organizing their own neighborhoods and recruiting other volunteers to help deliver their area for Obama. These NTLs worked with an assigned Field Organizer (a paid staffer) and were given target goals, progress reports, and volunteer prospect and voter lists to help them achieve their goals. They were respected as formal member of our campaign team and were given access to data and held accountable to goals.

Slide06

By training volunteers to take on leadership roles and by holding them accountable to firm goals we were able to expand the reach of our campaign. This organizing model, also known as the “snowflake” model, can be used by any campaign large or small to turn the excitement about a campaign into productive action on the ground.

Slide07

Campaigns interested in using relationship-based organizing to build strength on the ground must commit early resources to organization building. This presents some challenges for a campaign. First, staff hours that might otherwise be directed towards more immediate and tangible activities (such as voter contact) must be reserved for the time-consuming activities required to recruit and build relationships with volunteer leaders, train them, and manage them. Second, it can be difficult to build excitement and urgency when election day is in the distant future. When these challenges are met and overcome, however, the payoff is enormous. From the 2012 Obama Campaign Legacy Report: “On November 6, 2012, the last day of voting in the most important election of our lives, more than 100,000 Obama for America canvassers knocked on more than 7 million doors and twice as many volunteers called voters to make sure they got to the  polls.”

A detailed accounting of the principles of this approach to organization-building can be found in the excellent publication from the New Organizing Institute- Campaigning to Engage and Win: A Guide to Leading Electoral Campaigns.

Slide08

By the summer of 2012 our ground effort was in full swing. Our organizers and volunteers were encouraged to tell their own stories- why are they giving up their Saturday afternoon to make calls for the President? What issues personally resonated with our volunteers and motivated them to get involved? This helped drive more engaging conversations and encouraged our team to build relationships with voters- not just deliver talking points.

Cold-calling is never easy, but it’s the currency of engagement. The American electorate is more culturally heterogeneous now than it has ever been and having a conversation with a family of first and second-generation immigrants from the Middle-East is not likely to bear much resemblance to a conversation with a White college Freshman with centuries of roots in the country. These cultural considerations are no reason not to engage voters directly. On the contrary these diverse backgrounds are the fuel that gives shape and purpose to political engagement.

Slide09

There are three reasons a campaign would expend resources on a voter: to register them to vote, to persuade them to vote for our candidate, and to mobilize them to cast a ballot. From top to bottom, our Tech, Data, Analytics, and Field operations were all designed to define these segments, identify target areas or individuals, and execute the appropriate program based on our intelligence. Much of the conversation about political campaigns often revolves around “independent” or “swing” voters, but persuasion is just one element of a winning campaign.

Slide10

The path to victory is different for each state. In a state like Michigan, working to increase Democratic turnout can be enough to carry the state for a Democratic candidate. In a state like Florida, however, we needed to run aggressive programs to register new voters, persuade, and turnout in order to win.

Slide11

Our efforts to identify who we should target were only as good as the data we started with. In the US, publically-available voter files contain much of the information campaigns need to start targeting.  The cost, format, and availability of voter files varies from state to state. Individual-level information from these voter files was supplemented with our internal finance and volunteer databases and consumer data vendors. This was then combined with geographic-level information from the US Census to establish a high-confidence profile of targeted precincts and individuals.

Slide12

Our analytics team used the combination of individual and geographic-level data to build statistical models. We call these “voter contact models.” A model is essentially an opinion poll that has been extrapolated to the individual level. These models helped us identify our target segments: voters who would be likely to support Obama, for instance, and might fit into our turnout program. These models were added to individual voter records as a “score” between 1-100.

For more on how the Obama campaign built and used statistical models, the LA Times has a good overview in this article and journalist Sasha Issenberg has an in-depth, three part series here.

Slide13

A voter contact model is just a tool- it can be interpreted and used in many different ways. Our Data Directors worked with other members of the state leadership team to determine how to implement these models. Do we want to focus more of our resources on turnout or persuasion? What about voter registration? How many volunteer hours do we think we can count on over the summer? How many actual conversations with voters can we have? The result of these calculations was our voter contact list.

Slide14

Data doesn’t end at voter files and statistical models.

This video, produced in-house by the Obama campaign, tells the story of Stacy Lihn and her family. Her daughter was diagnosed with a congenital heart defect and, despite having health insurance, was already halfway to her “lifetime limit” at the age of six months. The Affordable Care Act eliminated those lifetime limits.

Stacy shared her story with the Obama campaign by way of an online form. Hers was one of thousands of stories collected not only through this form but also shared with organizers and volunteers in conversations all over the country. Because the campaign was looking for these stories, because these stories were important, and because we had the tools to search through them and make sense of them, we were able to make the Lihn family a part of the narrative fabric of the campaign.

Slide15

Campaign activities can be thought of as existing on a spectrum from more wholesale to more personal, or “retail.” At one end of the spectrum are mass-marketed approaches to campaigning: TV ads, large events, traditional websites. Things get more personalized with more targeted approaches- local campaign offices, targeted mail and email campaigns, and, at the far end of the spectrum, building relationships with individual voters and empowering volunteers with leadership roles within the campaign structure.

Slide16

The terrain of political engagement isn’t flat, however. Campaigns make deliberate decisions about how to structure their outreach and this naturally has consequences for the nature of the relationship voters have with the campaign. When a voter calls a campaign office to ask a question, or when they indicate they are interested in a particular issue on a web form, are they dispensed a position paper or do they get a call back from an organizer? Are they invited to come to an office opening or an event or do they simply get to enjoy the promise of dozens of fundraising emails?

No campaign needs a billion dollars to engage voters, to ask them for their story, to engage them as a whole person. Any campaign can build a Data program that values the qualitative over the quantitative, that values interpreting information over amassing it, and that empowers local staff and volunteers to solve problems and engage voters using their own guile.